Как привлекать людей в заповедники и обучать молодёжь ответственному отношению к природе? Кто эффективнее – журналисты или блогеры? Применимы ли инструменты коммерческого PR для продвижения экологической повестки? Эти и другие вопросы обсудили участники стратегической сессии «Экологический PR», прошедшей в Экспофоруме 27 марта, в стартовый день форума «Экология большого города».

Встреча состоялась в рамках программы повышения квалификации по специальности «PR (отношения с общественностью) для специалистов национальных парков». Её участниками стали представители нацпарков и заповедников из российских регионов.

Модератор сессии, проректор по внешним связям ВХУТЕИН Светлана Куропаткина предложила рассмотреть природоохранные территории и их взаимодействие с аудиториями с нескольких сторон. По её словам, нужно делать всё возможное для сохранения территорий: воспитывать молодёжь, обучать предпринимателей проектировать территории с учётом природного ландшафта, развивать туризм с учётом ограничений в использовании территорий.

Сегодня в России около 12 000 особо охраняемых природных территорий на площади 244 млн га, рассказала начальник отдела анализа организации туризма на ООПТ Росзаповедцентра Минприроды России Мария Фёдорова. Эксперт посвятила свой доклад туристскому потенциалу особо охраняемых территорий и сообщила о росте посещаемости этих мест. Так, среди самых посещаемых национальных парков России – Кисловодский и Сочинский нацпарки, «Куршская коса», «Красноярские столбы», «Приэльбрусье», а среди самых посещаемых заповедников – Кавказский и Дагестанский, «Кивач» и другие.

«Изначально охраняемые территории создавались для сохранения природы. При этом в 2023 году внесены изменения в федеральный закон 33: определены правовые основы развития заповедного туризма. Была поставлена задача по развитию туризма, поэтому нам нужно перестроить работу с точки зрения связей с общественностью», – отметила М. Фёдорова.

Она назвала инструменты «зелёного PR» – это создание тематического интернет-контента, производство и распространение социальной рекламы, проведение экомероприятий, фандрайзинг и краудфандинг. Эксперт отметила, что гражданам становится проще посещать заповедные зоны, а социальные сети, подкасты и специальные мероприятия способствуют формированию особого отношения к природе, меняют поведенческие установки людей.

«Образование – основной принцип экотуризма. Нужно пропагандировать ответственность и заниматься ответственным маркетингом», – отметила спикер.

Участники сессии обсудили возможности различных коммуникационных инструментов в области экопросвещения – от экологических лагерей до креативных коллабораций с учебными заведениями и виртуальных проектов. При этом эксперт в области устойчивого туризма, представитель ЭкоЦентра «Заповедники» Александр Железняк предостерёг: «Природу по картинкам не полюбить!» Он пояснил, что, согласно мировой практике, люди выбирают опыт общения с природой, если у них был подобный опыт в детстве.

Руководитель направления «связи с общественностью» Фонда «Заповедное посольство», эксперт Учебного центра ЭкоЦентра «Заповедники» Анастасия Мирсанова рассказала о работе с традиционными и новыми медиа в природоохранных организациях.

«Информационное сопровождение крайне важно. При ярко выраженном запросе в обществе на экоинформацию уровень информированности граждан об экообстановке низок. По данным ВЦИОМ, 83% россиян никогда не перечисляли средства в поддержку природоохранных организаций. Более половины не знают, чем заповедник отличается от национального парка, и не могут назвать хотя бы одну ООПТ по соседству. Если человек этого не знает, он не будет поддерживать территории волонтёрством или пожертвованиями, не внедрит в свою жизнь экопривычки», – подчеркнула А. Мирсанова.

По мнению эксперта, сложная, амбициозная и крайне важная задача коммуникаторов – «пробивать» стену тотальной неинформированности граждан, формировать общественную поддержку природоохранных инициатив.

Анастасия Мирсанова обозначила две крайности в PR-деятельности экокоммуникаторов – это либо отрицание инструментов коммерческого PR, либо их использование с целью продаж услуг.

«Заповедные территории ничего не продают – они заражают людей идеями поехать на территорию. В отличие от коммерческого пиара, мы формируем эти вкусы и новую экокультуру. Квалификации и креативности требуется на порядок больше!» – отметила она.

Эксперт рассказала о необходимости использовать комплексный подход в коммуникациях: работать с официальным сайтом, традиционными и новыми медиа. Кроме того, необходимо смещать фокус с официальной хроники на выгоды жителей страны и региона от природоохранной деятельности. Помочь этому могут разнообразные инструменты: интервью и подкасты, чек-листы и разъяснения, прямые эфиры и опросы, а также работа с селебрити и блогерами.

«Используйте тренды, но не бегите за ними. Можно использовать короткие клипы, челленджи, мемы, воронки сториз. Главное – чтобы такие шаги коммуникационной политики не отвлекали от главного – от того, что вы просвещаете людей, от фокуса на природе», – рассказала спикер.

Эксперт в области устойчивого туризма, представитель ЭкоЦентра «Заповедники» Александр Железняк рассказал о цифровизации природного туризма и возможностях социальных сетей как инструмента продвижения территорий.

«Переоценивать цифровизацию невозможно. Мировой опыт говорит, что цепочка цифровизации туризма – это впечатления, поиск практической информации, сопровождение туристов, послевкусие отзывов. Соцсети становятся одним из главных инструментов продвижения. Что мы видим в соцсетях? Красивые картинки – та самая эмоциональная зацепка», – рассказал А. Железняк. По его словам, блогеры «фантастически креативны и работоспособны» по сравнению с журналистами.

Эксперт рассказал о мобильном приложении «Зелёная кнопка», благодаря которому можно воспользоваться онлайн-картами, оплатить услуги нацпарков, собрать большие данные. Такие сервисы, отметил он, могут интегрировать и дополнительные возможности: аудиогиды, букинг отелей и турстоянок, локальные турпродукты, определители растений и проч., значительно экономить время и автоматизировать работу, собирать массивы данных.

«Можно анализировать служебную информацию: как и где люди путешествуют в парке. Можно составить тепловую карту, чтобы понять, где туристы провели больше всего времени – понять расчёт рекреационной ёмкости», – добавил он.

Эксперты отметили, что современные экопроекты должны быть межведомственными, объединять разные поколения, аккумулировать знания. При этом задача коммуникаторов – использовать разнообразные инструменты, чтобы формировать бережное отношение человека к природе.

Форум «Экология большого города» проходит в Экспофоруме с 27 по 29 марта. Ожидается свыше 4000 посетителей и более 145 участников из 10 стран.